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    小片云集、大片缺位,中秋檔恐不能救市

    這個檔期無力承載多余的幻想

    剛剛收官的暑期檔累計票房為73.8億,相比2019年177.78億的暑期檔票房成績下跌了近58%。截止發稿前,今年累計票房收獲305億左右,相比2019年同期約430億的票房下跌了近30%。

    即將到來的中秋檔期,承載著新的救市意義。

    剛剛收官的暑期檔累計票房為73.8億,相比2019年177.78億的暑期檔票房成績下跌了近58%。截止發稿前,今年累計票房收獲305億左右,相比2019年同期約430億的票房下跌了近30%。

    在今年“無節日檔期加持則幾乎無票房”的市場現狀中,余下的檔期壓力變得更大。而中秋檔,作為處在暑期檔和國慶檔這兩個大檔期中間的小檔期,如果發揮得當,不僅能成功樹立小檔期品牌,更能提升市場熱度,為接下來的國慶檔造勢。

    從小檔期來看,今年比較成功的“五一檔”、“清明檔”,都是通過1-2部比較頭部的影片加上幾部具有潛力的中腰部片子疊加出現才帶動了檔期的整體熱度。而此前的端午檔,在沒有頭部作品,中腰部作品也寥寥的情況下,票房收獲與2019年相比縮水了近一半。

    據貓眼專業版,在即將到來的中秋檔中共有12部影片上映,基本上是災難、親情、動畫、愛情、寵物幾大題材的競爭。從想看人數上看,目前《我的青春有個你》《峰爆》《關于我媽的一切》比較受關注,但從現有影片題材和各自的宣發物料上來看,出現所謂“救市片”從而帶動檔期熱度的可能性很小,且很大程度上依賴著內容質量和后續口碑。

    值得注意的是,今年的中秋檔距離國慶檔大約有10天左右的時間,而往年距離國慶檔越遠的中秋檔,相對而言發揮的空間更大,實際票房收獲也會更高一些。但今年中秋檔的影片會否在檔期內及后續10天內發揮出更多的潛力,還是一個問號。

    災難、親情片領頭,整體票房受限

    娛樂資本論(yulezibenlun)總結了今年中秋檔的7部重點影片,主要類型集中在災難、愛情、親情、動畫和紀錄片。

    根據主創信息和貓眼、淘票票數據,目前災難片《峰爆》和家庭題材的《關于我媽的一切》屬于檔期內第一梯隊的片子。

    《峰爆》由朱一龍、黃志忠、陳數、焦俊艷主演,講述了因地質災害而發生的一場大型救災搶險的故事,是一部主旋律題材的商業片。目前該片貓、淘累計想看人數已經超過40萬。從主演上來看,自帶明星光環的朱一龍是影片曝光度的最大加持之一,黃志忠、陳數的演技在大眾心里也有口皆碑。因此《峰爆》如果故事講得好,視效達到一定完成度,基本上也能夠贏得大部分觀眾。

    而《關于我媽的一切》則是適應了中秋闔家團圓的節日氛圍,主打親情和家庭。片名言簡意駭,基本概括了影片主要內容。從陣容上看,徐帆自“《唐山大地震》一哭”之后就基本奠定了其演技信賴度,張婧儀從《風犬少年的天空》到《我要我們在一起》,也都表現出了更優于同齡人的表演,影片在表演呈現上已經有一定保證。

    但對于一部親情片來說,文本和故事的完成度更加重要。在宣傳物料里可以看到,影片一個很重要的營銷點在于“催淚”,但到底是強行煽情還是水到渠成,是影響口碑和后續票房的一個重要因素,仍有待觀望。

    除去這兩部之外,從來不缺的青春片在今年中秋檔也出現了?!段业那啻河袀€你》改編自小說《草樣年華》,該小說當年連載時在新浪網上連續8周排名點擊量第一,擁有著一批不小的受眾。作者孫睿同時也是本片導演之一,和韓寒、郭敬明屬于同一時代的青春文學作家。演員陣容上主打新面孔,目前來看只產生了該IP圈層內的影響,不太會引起大波瀾。

    剩下的影片中,有王彥霖、焦俊艷主演的愛情喜劇《日?;孟胫改稀?、寵物題材的輕喜劇《狗果定理》、動畫《山海經之小人國》以及賈樟柯執導的紀錄片《一直游到海水變藍》。相對而言,前三部屬于擁有一定受眾的小體量影片,主打輕松節日風格,紀錄片則更多是迷影人群和情懷觀眾的選擇,不具備大眾性。

    有影院經理向小娛表示,她們相對比較看好第一梯隊的《峰爆》和《關于我媽的一切》,這兩部片子在宣發上都比較引人關注。提前看過《峰爆》的院線經理告訴小娛,這樣的片子在節奏、情緒上都比較對普通觀眾的胃口,相對而言給更多的排片也會讓影城更火熱。而在整體排片策略上,除了這兩部以外,在其他新片不具備更多優勢的情況下,前段時間上映的《失控玩家》則會處于影城排片的第二梯隊。

    在中秋檔余下的小片子中,也有影院經理表示關注到了賈樟柯的《一直游到海水變藍》,因為會有一些團體進行包場或者點映活動,而其他片子也許會被放在最末考慮。

    總的來說,中秋檔的影片類型還算豐富,“內卷”不至于,但從品相上看也沒有非常頭部的作品出現,且除災難題材外,其余幾類題材的天花板相對而言較明顯,因此指望這個小檔期帶熱市場恐怕很難。

    影片陸續定檔、營銷各有對策

    中秋檔的重點影片中,最早定檔的是《我的青春有個你》,早在5月份該片就曝光了首支預告,并官宣定檔9月19日。8月下旬,片方才開始發布第二支預告“如果愛”,預告片中露出了沈騰、姚晨等客串嘉賓,后續物料中也先后發布了姚晨和沈騰的獨立片段,帶來了一定熱度。

    9月9日發布了《青春》主題曲MV,該歌曲是改編自在國內極受好評的韓劇《請回答1988》的插曲,由毛不易填詞,可以看到在MV發布當天想看人數出現了一個峰值。

    除此之外,該片在抖音也發布許多了#笑中帶淚##青春##分手#等相關話題的短視頻,這次的情感營銷主要集中在校園青春和失戀分手兩條線上。目前,《我的青春有個你》官方抖音號點贊最高的視頻達到8.3萬,內容是關于沈騰飾演的老師對男主的暖心教導,打的是學生時代不再重來的情感。

    另外,該片還真對素人進行了采訪,邀請他們回憶青春時期的分手經歷,在傳播上很具優勢,視頻最高的點贊達到5.6萬。

    相比于《我的青春有個你》最早定檔、緩緩宣發而言,電影《峰爆》則是最晚定檔,隨后開始了一系列緊鑼密鼓的營銷動作。

    8月11日,《峰爆》宣布由此前的《無限深度》改名,并于9月17日上映。作為中秋檔最早上映的片子,片方也企圖從中秋檔第一天就引起這個“爆點”。僅剩1個多月的宣發時間,物料也很直接,可以清晰看到影片的兩大賣點在于視效和情感線,《流量地球》特效團隊、朱一龍和黃志忠的父子情、“中國式救援”都是物料露出的重點。

    在這樣的宣傳勢頭下,片方在9月11號就提前開啟了29城的點映,主要集中在二三線城市。從目前的受眾反饋來看,影片所表達的“鐵道兵精神”、“大國情懷”和相對而言能夠通過影院視聽更加放大的視效,獲得了不少好評。但除此之外,也有反饋認為片中情感線有強行煽情的嫌疑,整體上也沒有脫離“主旋律大片”的觀感。

    此外,主創也通過跑路演、網絡直播的方式來宣傳電影,大家都非常賣力。目前,《峰爆》的首映日預售已經連續4日位列冠軍。從發行通知上看,該片雖然定于9月17日18:00公映,但實際上可以看作是9月18日(即中秋假期前一天)18:00公映,17日相當于只提供3小時的點映,這其實為該片提供了更多的票房空間。

    得益于此前一系列的點映,《峰爆》在貓眼上已獲得了9.5的評分,開局很不錯。但后續更多觀眾走進影院,是否會放大之前的負面評價還是有待驗證。

    另一部《我和我媽的一切》則可被看作是《峰爆》的最大勁敵,雖然題材不同,但如若《我和我媽的一切》后續口碑過硬,亦不是沒有可能超過《峰爆》。

    《關于我媽的一切》于6月定檔,與今年許多空降的片子對比,該片給到的宣發時間比較充足?!蛾P于我媽的一切》雖翻拍自韓國電影,但在宣傳中片方似乎有意避開了這一點。因此宣傳的重點也更多的放在了故事內容上。

    親情和佳節,上一個成功案例是《你好,李煥英》。同樣地,《關于我媽的一切》在物料中也主打“催淚”。相比與前面提到的青春片而言,《關于我媽的一切》涉及到的是更加普世的情感。在影片的抖音官方賬號中,點贊最高的一條視頻是關于媽媽看見女兒在工作中受責罵,出言保護的片段,迄今為止收獲了153.7萬的點贊量。

    經過上周末小范圍的點映,目前該片在貓眼和淘票票上分別獲得了9.2及9.4的評分。也是通過點映,抖音上也同步發布了一些觀眾淚灑影廳的短視頻,進一步增加了其短視頻的共情力量。

    從目前的受眾反饋里看,負面評價雖然依舊有對于翻拍的質疑,但更多的爭議是在于對當代女性的討論,這使得該片在映后輿論中存在一定風險。

    余下幾部片子受限于體量,在宣發上也遵循了能省則省的原則。輕喜劇《日?;孟胫改稀贰豆饭ɡ怼分饕诙桃曨l平臺上發布了一些相關物料,后者做了兩場點映,但沒有太多反饋。

    整體上來看,有潛力的片子都開啟了一定范圍的提前映,希望提早打響中秋檔的號角。除去那幾部片子以外,其余更小體量的片子對于受眾的吸引力有限,但也有進行常規宣發,盡量保證收回成本。

    今年中秋檔無法救市

    從過往5年的中秋檔來看,票房在3億-8億不等,且距國慶檔越久,票房潛力越高。

    今年的中秋檔距國慶檔大約有10天的時間,情況類似于2016及2018年,從圖中可以看到,這兩年的票房在4、5億左右。但從具體的排片情況來看,2016年及2018年的檔期票房都有好萊塢大片的加持。

    2016年的《星際迷航3:超越星辰》雖然在中秋前十幾天已上映,但依舊是中秋檔票房排名第五的片子。2018年的《碟中諜6:全面瓦解》也是相似的情況,是檔期內排名第四的片子。

    再從2019年來看,奇幻大片《誅仙》帶熱了中秋檔市場,后有《名偵探柯南:紺青之拳》、《羅小黑戰記》等持續發揮余熱,最終收獲了7.36億的票房。這不僅和距離國慶較久有關,各類片子本身的生命力和關注度都吸引了觀眾的觀影激情。

    而今年的中秋檔,雖然距離國慶還有一段時間,但除去第一梯隊的《峰爆》《關于我媽的一切》外,剩余影片的品相沒有去年有潛力,基本盤也都比較小,票房不會太高。就算與5年前相比,也缺乏《追兇者也》《七月與安生》這樣的類型片或好片,后續根據口碑逆襲的可能性也較低。

    因此,小娛認為今年的中秋檔已經可以預見的不如前兩年,且很有可能會重回2016年的成績,甚至不如當年。一些體量較小的片子缺乏信心,硬著頭皮擠進節日檔期,這樣更加造成平日無片可看,擠進小檔期的小片子或許也因激烈競爭才表現得更加平庸。

    在這樣的情況下,救市檔期已然不存在,救市片更是不可能。但無論如何,還是希望中秋檔的順利開幕能夠多少為接下來的國慶檔帶來一些好的影響。

    本文來自微信公眾號“河豚影視檔案”(ID:htysda),作者:椰子樹

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