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    Netflix不穩,HBO失勢,長視頻全球熱戰

    迪士尼、蘋果來勢兇猛

    最近國劇鉚足了勁宣發,都難上次高位熱搜,然而Netflix一部國內播都不播的海外劇《魷魚游戲》,卻輕松登頂了好幾次。到底是我們的市場劇荒,還是對方謀求入華的營銷策略,咱不知道。

    最近國劇鉚足了勁宣發,都難上次高位熱搜,然而Netflix一部國內播都不播的海外劇《魷魚游戲》,卻輕松登頂了好幾次。到底是我們的市場劇荒,還是對方謀求入華的營銷策略,咱不知道。

    咱只知道Netflix這些年,確實在各個國家制造了不少爆款劇,給人印象是它已經坐穩世界流媒體頭把交椅??删驮趧倓偨Y束的艾美獎上,王者背后卻暗藏危機。 

    Netflix雖然不出所料再次領跑,拿下了44個獎項。但“新貴”Disney+、Apple TV+上位迅速,分別獲得了14、10個獎項,逼近昔日老大哥HBO(19個)戰績。 

    “周日(艾美獎頒獎夜)敲響了行業對Apple TV +的警鐘,別忘了蘋果擁有世界上最牛逼的財務狀況表。”知名投行LightShed合伙人Rich Greenfield一語點醒夢中人,畢竟蘋果近3000億的現金流,足夠買下8.2個小米,甚至直接買下整個Netflix。但凡蘋果對流媒體認真起來,那對全球長視頻行業來說,都是“狼來了”。

    本以為長視頻紛爭近十年,戰局已定,即將進入尾聲。沒想到國外有Disney+、Apple TV+等新玩家異軍突起,國內優酷、芒果TV、B站等也在捉對廝殺、爭當探花。如此多的玩家加入戰局,又令長視頻行業充滿變數與可能性。原本在國內外勝出的王者“愛騰”、Netflix,又被迫卷入了新一輪戰事。 

    持續的疫情改變了一切。流媒體已經被影視行業賦予了不同往常的意義,它從最初只是互聯網科技公司之間的較量,變成一場好萊塢、影視大佬們不得不“下海”的生存之戰?;蛟S再過不久,即使Netflix入不了華,HBO max、Disney+、Apple TV+、paramount+等也會想辦法進來。

    會員故事進窘境

    對我們普通觀眾來說,長視頻的競爭,比的是誰家的優質劇綜多。但對其自身來說,有沒有讓資本市場買單的故事,才是關鍵。畢竟沒有資本買單,連給用戶燒錢的本錢都沒有。 

    Netflix在過去十幾年,一直在講付費會員數的故事,而國內長視頻過去十幾年,一直在講“中國Netflix”的故事。Netflix、愛奇藝、騰訊視頻能從長視頻第一階段的混戰中脫穎而出,也是因為相繼拿下了破億的會員數,拉開了和競爭對手的差距,被資本市場看好。去年底,Netflix已經拿下全球2億會員,今年更是制霸了象征美劇最高榮譽的艾美獎。 

    可種種戰績背后,Netflix讓資本買單的最大故事——用戶增長數,已然到頭了。今年第一季度,Netflix只增了400萬付費會員,第二季度更是跌到150萬。這是自2013年以來,Netflix第二季度最差表現。 

    Netflix最近費勁心思開拓亞太市場,在韓國制造不少爆款劇,比如正在刷屏的高能劇集《魷魚游戲》、揭露韓國軍隊黑暗的《D.P逃兵追緝令》等等??蓙喬袌鋈匀贿€是Netflix最小的市場,今年第二季度雖然達到了近2800萬,但遠低于EMEA(歐洲、中東、非洲)國家的6870萬。 

    Netflix向資本市場找補的理由是受疫情影響,去年很多重磅項目耽誤了進度,重磅內容多在今年下半年釋出,預計今年第三季度能凈增加350萬用戶。 

    可殘酷的事實是,Netflix年初至今的股票回報率僅為6.4%,甚至遜于整個廣播電視行業11%的表現。美媒《IGN》就Netflix增長放緩,不被資本看好,預判了其股價下跌可能造成的負面影響。比如Netflix可能將不得不削減內容成本,這勢必又會對其核心價值——優質內容服務,產生影響。

    看來,Netflix親手打造的付費會員故事,正在絆住自己前進的腳步。與此同時,新入局的好萊塢玩家,復制Netflix的會員故事更是輕而易舉。這不,迪士尼成立不到兩年的Disney+,院網同步重磅IP電影,又推出了很多Disney+特供的IP劇集,成功將大量IP粉轉化為付費會員。截至今年6月,Disney+全球會員數已達1.16億。接下來,迪士尼可能還會將Disney+和控股的hulu整合,打造一個更強大的流媒體。 

    另一端,亞馬遜解綁HBO、不再給HBO max導流后,HBO元氣大傷,損失至少500萬用戶。但華納今年合并探索頻道,預估合并后用戶量會破億,緊追上老對手迪士尼;而亞馬遜84.5億買下擁有《指環王》《007》等IP的米高梅,還一口氣為《指環王》五季劇集投資了10億美元,要認真做起自己的視頻網站——Prime Video Channels。 

    蘋果從四年前開始捯飭流媒體業務,據悉也有4000萬用戶了。最初,蘋果一年只愿投10億美元做原創內容。據英國《金融時報》報道,2019年蘋果為流媒體業務的投資已超60億美元。今年,蘋果終于通過《足球教練》有了水花,拿下了7個艾美獎。接下來,這位“不缺錢”的科技巨頭還將斥資5億美元營銷Apple TV+,對原創內容的投入應該比此前更多。 

    Netflix面對的除了Disney+、HBO max、亞馬遜、蘋果“四個2”王炸威脅外,還有“雙A”威脅。它們分別是《變形金剛》《星際迷航》等IP背后的派拉蒙,今年剛做了新的流媒體paramount+,以及擁有《饑餓游戲》《敢死隊》等IP的獅門影業旗下的Starz,Starz首席執行官杰夫•赫希還剛剛宣講了他們要做小眾層的流媒體定位。 

    競爭風云再起,觀眾超負荷了?

    早先國內用戶充“優愛騰”會員更多,但隨著芒果TV、B站崛起,以及曇花一現的南瓜電影等新生APP,消費者平均至少要充三種會員——“愛騰”+X。而在美國,平均一個消費者至少要充4.7個會員。 

    美國軟件平臺Whip Media 調查了近4000名流媒體用戶,70%的受訪者認為市場上訂閱服務太多?,F在平均訂閱4.7個會員,已經高于春季的數值4.2個,而且還有增加的趨勢。他們還能接受再多一個會員,5個會員是用戶能接受的極限。 

    41%的消費者表示,如果只能保留一個流媒體服務,會選擇Netflix,而21%的人會選擇Hulu,13%的人會選擇HBO Max、9%的人會選擇Disney+,6%的人會選擇亞馬遜。但Netflix、Disney+也是這項調查中,用戶取消會員率最高的,為6%。分析認為,這是新玩家入局導致流媒體競爭加劇,以及會員費上漲所致。 

    這也解釋了為什么愛奇藝會員數會下降。今年2月愛奇藝發布財報顯示,截至2020年12月31日,第四季度訂閱會員人數從一年前的1.069億下降至1.017億,直接影響其命脈收入——會員費少了六千多萬的收入。 

    為了應對停滯或下降的會員情況,國內長視頻平臺走了險棋,選擇發展用戶怨聲載道的“超點模式”。讓本享受會員超前看的用戶,可以付出額外的錢點播劇集的最后幾集。而非會員要超點,需付出比會員翻倍的錢。 

    目前的國外市場,Netflix還是堅持平臺無任何廣告的模式,想看內容必須付費,根據清晰度、同時共享人頭數分為三檔會員價格。而HBO Max沒有放棄廣告模式,有點國內長視頻平臺最初的模樣。HBO Max在39個國家推出了兩檔會員,分別是帶廣告的10美元廉價版,以及去除廣告的15美元高端版,兩檔價格基本在Netflix三檔價格區間內。 

    但不同的是,HBO畢竟還有付費電視臺的內容提供給HBO Max網播。這就和芒果TV一樣,其需要付出的內容成本,比Netflix、“愛騰”這類純網平臺要少得多。加上華納大IP加持,盈利的前景可能要樂觀不少。 

    據《好萊塢報道》稱,Netflix與《權欲》主創Courtney A. Kemp簽訂了高達八位數千萬級別的合同,韓劇《王國》單集成本1200萬,英劇《王冠》單集成本1000萬。Netflix每年的大手花銷,其實都用在了捆綁海外當地的創作者。而Netflix總部會給創作者意見指導,但也有不聽話的,比如Netflix制作的口碑崩壞的首部臺劇《罪夢者》,就是一個例子。 

    這一對比,擁有制片能力和頂級IP的好萊塢大廠入局流媒體,確實更有優勢。 

    下一站,IP戰?

    隨著好萊塢大廠入局流媒體,也在改變此前Netflix的內容打法。 

    Netflix的內容打法一直是看重“量”——提供內容量大,通過算法推薦給更多不同的觀眾。Netflix一直有個“不成文”的數據理論:劇集不超過三季,每季不超過10集,一旦超過這個數,就很容易變成爛片。然而,現在Netflix的“例外”越來越多,《怪奇物語》《王冠》都相繼續到第四季了。 

    畢竟接下來的新一輪競爭,可能是IP戰。美媒《IGN》采訪的多位從業者都認為,接下來流媒體戰爭的最大武器是IP。比如HBO《權力的游戲》、迪士尼《星球大戰》以及亞馬遜《指環王》這樣的大IP,才是給流媒體帶來流量、拉新用戶以及固定受眾的利器。 

    要說IP在內容行業的玩法,沒有比好萊塢大鱷們更懂的了,一個詞:兼并。

    一路兼并,從八大制片廠到現在五大。比如迪士尼早在1993年,就開始了收購IP之路,相繼收購了10家同行公司。最知名的四個例子是2006年,以74億美金高價收購皮克斯工作室,擁有了《海底總動員》《玩具總動員》等IP;2009年,以42億美元收購漫威工作室,擁有了《鋼鐵俠》《美國隊長》等IP;2012年,以40億美金收購盧卡斯影業,擁有了《星球大戰》系列IP;2019年,以713億美元收購福斯,擁有了《X戰警》《死侍》等IP。 

    迪士尼擁有的IP產業鏈,是比它票房更賺錢的財庫?!缎乔虼髴稹菲狈渴杖敫哌_95 億美元,衍生品卻賣出了400 多億。所以現在迪士尼到流媒體的IP玩法,無非是折損院線票房的收入后,想辦法通過網播來延續IP產業鏈的生意。 

    而在國內,電影領域的IP生意一直沒做起來。更不用說現在很多影視IP都掌握在視頻平臺手中,制片公司大多已經逐漸變成單純的打工仔了。只有少數如儒意影業在通過自己的爆款IP,扶持自己的流媒體平臺南瓜電影。 

    迪士尼進軍亞洲的步伐比Netflix還快,迪士尼延長亞裔超英電影《尚氣》的45天窗口期,將于11月12日Disney+兩周年紀念日上線,同天開啟韓國、中國臺灣、中國香港的登陸服務。如此噱頭十足的策劃,讓隔岸的內地觀眾看得心癢癢。想必Disney+一定少不了進軍中國內地市場的想法。 

    內地觀眾,或許期待Disney+上線會比Netflix更實際點。而且迪士尼一直擅長合家歡題材,比Netflix更有入華的前提條件——通過審查。其次是亞馬遜和蘋果,他們都有入華業務與經驗,而主打限制級和禁忌題材的Netflix、HBO,可能問題是最大的。 

    無論如何,全球流媒體的這場變局,誰也無法置身事外。國內外長視頻巨頭都陷入了會員數的困局,隨著新玩家入局,已經到了改變現狀的臨界點。像Netflix一樣轉向游戲也好,像迪士尼一樣大玩IP也好,流媒體的未來充滿了變數。 

    本文來自微信公眾號 “娛樂硬糖”(ID:yuleyingtang),作者:魏妮卡

    關鍵詞: 熱戰 全球 視頻

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